Alexia de la Morena: “La neurociencia es el Santo Grial del marketing”

Todos hemos caminado por la calle sintiéndonos real fooders con nuestros frutos secos o nuestra ensalada. Pero, de repente y como de la nada, aparece una hamburguesa en nuestra mente y nos olvidamos de la dieta y del ejercicio porque necesitamos y queremos esa hamburguesa. No nos dimos cuenta, pero cuando paseábamos nos encontramos con varios carteles a los que creíamos no haber prestado atención pero que, sin embargo, estaban colocados estratégicamente para que nos fijáramos en ellos.

Alexia de la Morena es experta en Marketing Estratégico y Multisensorial. Está licenciada en Psicología, en Periodismo y está especializada en neuromarketing aplicado al consumidor. Próximamente, visitará Tenerife de la mano de la Escuela Canaria de Negocios para exponer ¿Cómo mejorar la experiencia de tu cliente?, una ponencia que tiene el objetivo de demostrar que prestarle atención al bienestar del consumidor es clave para la hostelería.

Tú que eres una de las mayores expertas en el ámbito del neuromarketing, ¿cómo le explicarías a alguien que no tiene ni idea qué es de lo que estamos hablando?

El neuromarketing nos ayuda a conocer mejor a nuestros clientes y a nuestros negocios. Nos asiste para conocer los factores que nos van a influir en, por ejemplo, hacer una venta o no hacerla. Conociendo cómo son sus procesos cerebrales y teniendo en cuenta que el ser humano es un animal social que necesita cierta seguridad antes de producirse cualquier tipo de acuerdo, colaboración o compra. Conociendo las claves de la confianza y conociendo qué le afecta, va a ser más sencillo que sepamos adecuar nuestro producto y nuestra oferta a sus necesidades.

El neuromarketing puede generar juicios negativos en una persona que no conoce sobre el tema. ¿Cómo combatir esos pensamientos que se asocian a la neurociencia?

A día de hoy, la ciencia no ha conseguido leer la mente de ninguna persona y muchísimo menos con el neuromarketing. Lo único que se puede hacer es intuir, a través de hipótesis, si realmente hay algo que le está gustando o no a una persona.

Imagina que tienes un hotel y pones un aroma corporativo que tú crees que va a encantar a tus clientes. Pero, de repente, te das cuenta de que a tus usuarios asiáticos no les gusta para nada ese olor. ¿No crees que sería bueno poder conocer qué acciones cerebrales y corporales produce una persona o grupo de personas para poder entender un poco mejor la mente humana? Para ello, el neuromarketing trabaja mucho el visual merchandising que nos ayuda a fijarnos en pequeños detalles como hacia donde miramos, por qué lo hacemos siempre a la altura de los ojos o por qué cuando entramos en un nuevo establecimiento miramos de izquierda a derecha en primer lugar. Esto nos sirve para saber dónde tenemos que comunicar, dónde poner el mensaje o aquellas cosas que representan a nuestro producto, cultura, insignia…

La mente puede parecer un terreno pantanoso. Aún así, ayudas a las empresas a tomar decisiones en relación a la experiencia del cliente, ¿cómo?

Si estamos ayudando a una empresa del sector de la hostelería, en concreto, un hotel que busca una mejor convivencia, que el cliente lo identifique como un lugar cálido… vemos, en primer lugar, las preocupaciones de la marca. Después, hacemos un estudio de mercado utilizando tecnología eyetracker (seguimiento ocular) y electroencefalogramas para ver las reacciones que se producen, la frecuencia cardíaca o la temperatura de la piel. Nos sirve para conocer con exactitud si la reacción de la persona es o no positiva.

Curiosamente, en sitios que, a primera vista son entrañables y espectaculares, nos damos cuenta que aún se puede mejorar. Por lo tanto, si puedes crear una mejor experiencia para tu cliente, bienvenido sea porque, al final, se trata de vivir micromomentos de éxito, placer, satisfacción…

¿Hasta qué punto se puede predecir el comportamiento del consumidor? ¿Hay personas más influenciables que otras?

Todo depende de nuestro estado de ánimo, es decir, somos seres sociales y vulnerables. No hay más que ver cómo estamos trabajando y no nos apetece tomarnos una cerveza sino tomarnos un café para despertarnos. Sin embargo, si nos ponen un poquito de sol y nos meten en una terraza al lado de la playa nuestro estado cambia y preferimos un zumo o una cerveza fría. Al final, estamos muy condicionados por nuestro hábitos y nuestras conductas. Entonces, somos influenciables, sobre todo cuando nuestros ánimos están muy bajos o muy altos (por eso siempre hay que tender al equilibrio).

Lo anterior nos ayuda a conocer los procesamientos cerebrales y reacciones corporales porque, a veces, cuando hacemos estudios, las personas no contestan lo que realmente piensan sino que lo hacen según el impacto que ha tenido la marca en sus vidas. El ser humano tiende a una cosa que en  psicología se llama “efecto de la tendencia normativa”. En ocasiones, no respondemos lo que sentimos porque ni siquiera conocemos esos sentimientos y cuando recibimos una emoción o interacción no sabemos cómo vamos a codificar dicho acto hasta pasados 25 minutos.

Imagina que te hacen una fiesta sorpresa, pero te la hace tu ex pareja y a dicha fiesta acudes con tu pareja actual. Si lo piensas bien, existe la emoción neutra de la sorpresa y puedes pensar que lo ha hecho para hacerte feliz. Sin embargo, tienes otros condicionantes como las experiencias previas, el valor moral, lo que pensarán los demás… A lo mejor, en vez de verlo como una acción bonita, lo ves como un hecho negativo y conflictivo (aunque a lo mejor nunca ocurrirá nada de lo que te estás imaginando).

¿Qué ha supuesto el uso de la neurociencia dentro de la rama del marketing? ¿Puede una empresa de cualquier sector trabajar dentro del neuromarketing?

La neurociencia se ha convertido en el Santo Grial del marketing porque ya no se toman decisiones de una manera intuitiva sino que tenemos herramientas que nacen de la ciencia y son aplicadas para conocer si las campañas estratégicas están bien diseñadas. Desafortunadamente, hay muchísimas maniobras de marketing que todavía están muy mal planteadas, lo que significa que se tira el dinero.

Con respecto a tu segunda pregunta: absolutamente. Cualquier empresa puede utilizar el neuromarketing, aunque las que más las utilizan son empresas relacionadas con el lanzamiento de productos (para conocer, por ejemplo, si los colores o sabores utilizados realmente atraerían al público); cosmética, automovilismo, hostelería, gastronomía… El neuromarketing es utilizado pequeñas y grandes marcas. Incluso toda aquella persona que tenga una página web puede usarlo para saber si la ha diseñado correctamente.

¿Cómo desarrolla el neuromarketing una empresa que se dedica a la venta de productos online?

Trabajan con el look and feel, es decir, la apariencia que tiene una página web. Intentan hacerla de manera que el cliente se mueva por ella de manera intuitiva. Para ello, utilizan eyetrackers que sirven para saber dónde pones la imagen o dónde colocas el botón para hacer clic.

Aunque hemos hablado siempre de empresas, ¿utilizan las instituciones y partidos políticos el neuromarketing?

Sí. Lo que pasa es que no hay nadie que te vaya a responder a eso. Aunque yo no trabajo el marketing político, sabemos de algunos casos como el de Vicente Fox, en México. Utilizó el neuromarketing y dio muy buenos resultados. Se estudió cómo llamar la atención en los mítines políticos, llegando a la conclusión de que se vota por el corazón y las emociones y no por el estudio del programa político.

En las próximas semanas visitarás Tenerife para hablar sobre cómo mejorar la experiencia del cliente. ¿Puedes adelantarnos algo de lo que se van a encontrar las personas que asistan a dicha ponencia?

Las personas que acudan a la charla se encontrarán con tips y soluciones que podrán implantar desde el minuto cero para mejorar sus negocios. Pequeñas cosas que parecen muy básicas pero que sirven para que el cliente se sienta bien con lo que consume y, sobre todo, para que vuelva y recomiende el lugar. El objetivo es convertirnos en un top of heart porque Tenerife y Canarias, en general, son espectaculares por lo que hay que promocionarlas como tal.

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